Digital Fairness Act: qué cambia para marcas con creadores
La UE presenta el Digital Fairness Act el 11/11. El borrador exige etiquetar la publicidad con creadores y hace responsables también a marcas y agencias.
Digital Fairness Act: qué cambia para marcas con creadores
El miércoles 11 de noviembre de 2026, la Comisión Europea presenta el Digital Fairness Act (DFA). Es la reforma más grande de las reglas de consumo de la Unión Europea en casi veinte años. Y tiene un artículo entero dedicado al marketing de influencers.
Lo que sabemos hasta hoy sale de un borrador filtrado. Lo leyeron la agencia AFP, el medio EUobserver y el estudio de abogados Hogan Lovells Cadwalader. El texto puede cambiar antes de su publicación oficial, y después tiene que pasar por el Parlamento Europeo y el Consejo.
Aun así, la dirección es clara. La responsabilidad por un anuncio mal etiquetado ya no sería sólo del creador. También alcanzaría a la marca y a la agencia. Si trabajas con creadores en España o en cualquier país de la UE, esto te toca.
Aquí te contamos qué dice el borrador, qué ya está vigente hoy y qué conviene hacer desde ahora.
El Berlaymont, sede de la Comisión Europea en Bruselas. Foto de Christian Lue en Unsplash.
Qué es el Digital Fairness Act
Es una propuesta de la Comisión Europea para proteger a los consumidores en internet. Según el borrador, tendría forma de reglamento. Eso significa que se aplicaría igual en los 27 países, sin que cada uno tenga que adaptarlo a su ley.
Hoy el marco base es la Directiva 2005/29 sobre prácticas comerciales desleales. El DFA la reemplazaría. Además de influencers, cubre patrones oscuros (diseños pensados para empujarte a una decisión que no tomarías), suscripciones fáciles de cancelar, precios totales visibles antes de pagar y mecánicas de pago en videojuegos dirigidas a menores.
Qué dice sobre creadores e influencers
El tema aparece en el artículo 11 del borrador. Estos son los puntos centrales:
Etiqueta visible y estándar. El creador tendría que marcar cada colaboración paga con términos como "publicidad" o "colaboración comercial". La etiqueta debería ser destacada, no escondida al final de la descripción.
No disfrazar el anuncio de opinión personal. Un contenido pago no podría presentarse como una recomendación espontánea.
Productos prohibidos o inseguros. No se podría usar a un creador para promocionar productos inseguros o productos cuya publicidad ya está prohibida por ley.
Protección de menores. Las marcas no podrían pedirle a un creador que empuje a niños a comprar, ni que los anime a pedirles el producto a sus padres.
Responsabilidad compartida. Las obligaciones se extenderían a otros actores de la relación comercial, incluidas marcas y agencias de publicidad.
El quinto punto es el que más cambia el juego. Hoy, cuando un creador no etiqueta un anuncio, la discusión suele quedarse en el creador. Con el DFA, la marca que pagó y la agencia que armó la campaña también podrían quedar expuestas.
Quién responde por un anuncio sin etiquetar, según el borrador del artículo 11.
Por qué la UE llegó hasta aquí
Porque las reglas actuales no se cumplen bien.
En 2024, la Comisión y las autoridades de consumo de 22 países de la UE, más Noruega e Islandia, revisaron publicaciones de 576 influencers. El 97% publicaba contenido comercial. Pero sólo alrededor del 20% indicaba de forma sistemática que era publicidad. Y el 38% no usaba las etiquetas de la propia plataforma, como "colaboración pagada". En su lugar escribía cosas como "gracias a la marca".
Resultados del barrido de 2024 de la Comisión Europea y las autoridades nacionales de consumo.
El servicio de estudios del Parlamento Europeo también detectó un problema de fondo. Las reglas están repartidas entre varias leyes, y no queda claro quién responde por qué dentro de la cadena: creador, agencia o marca.
El sector no está de acuerdo en la solución:
BEUC, la organización europea de consumidores, pide reglas obligatorias, etiquetas estandarizadas y responsabilidad conjunta.
AIM, la asociación europea de marcas, pide una definición común de "influencer" y responsabilidad compartida en toda la cadena publicitaria.
EIMA, la alianza europea de marketing de influencers, prefiere guías prácticas y más control antes que una ley nueva.
TikTok rechazó reglas rígidas sobre cómo debe mostrarse la publicidad.
Qué ya rige hoy, sobre todo en España
El DFA no llega a un terreno vacío. Si trabajas con creadores en España, ya hay tres capas de reglas:
La normativa europea actual. La Directiva 2005/29 ya considera engañoso ocultar la intención comercial. Y su lista negra prohíbe presentarse falsamente como consumidor. Desde la Directiva Ómnibus, las infracciones de alcance europeo pueden tener multas máximas de al menos el 4% de la facturación anual en los países afectados.
El Real Decreto 444/2024. Regula a los "usuarios de especial relevancia": quienes facturan 300.000 euros o más al año con su actividad en plataformas de video y tienen al menos 1 millón de seguidores en una red, o 2 millones sumando varias. Además, tienen que haber publicado 24 videos o más en el año anterior. Son pocos creadores, pero quedan bajo la ley audiovisual.
El Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers. Lo impulsan la Asociación Española de Anunciantes, AUTOCONTROL e IAB Spain. Su segunda versión rige desde el 1 de octubre de 2025. No es una ley: obliga a las empresas socias y a quienes se adhieren. Pero funciona como la guía práctica del mercado.
Otros países fueron más rápido que Bruselas. Francia tiene una ley de influencers desde 2023. Italia tiene un código de conducta obligatorio desde julio de 2025. Países Bajos tiene su propio código.
De la directiva de 2005 a la propuesta del Digital Fairness Act.
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Qué cambia de verdad para tu marca
Separamos lo que dice el borrador de lo que es una estimación nuestra:
Responder por el creador (borrador). Si el DFA sale así, ya no alcanza con poner "el creador se encarga de etiquetar" en el contrato. La marca y la agencia también tendrían que poder demostrar que cumplieron.
Una sola regla para toda la UE (borrador). Al ser un reglamento, la etiqueta y las obligaciones serían las mismas en España, Francia o Alemania. Para campañas en varios países, eso simplifica.
Contratos más largos (estimación). Es probable que los contratos con creadores sumen cláusulas de etiquetado, revisión previa y retiro de contenido. Ya pasó en España con el Código de Conducta.
Menos margen para el "UGC encubierto" (estimación). El UGC que la marca corre como anuncio desde su cuenta ya sale marcado como publicidad por la plataforma. El riesgo está en otro lado: guiones que hacen pasar a un creador pago por un cliente cualquiera. Eso ya es ilegal hoy, y el DFA lo pone más a la vista.
Lo que todavía no sabemos
El borrador deja varias preguntas abiertas. Conviene no actuar como si ya estuvieran resueltas:
Las multas. El artículo 35 habla de sanciones, pero no se conocen las cifras finales.
El formato exacto de la etiqueta. No sabemos si habrá un texto único obligatorio, ni dónde tiene que ir en un Reel o un TikTok.
La fecha de aplicación. Tiene que aprobarlo el Parlamento y el Consejo. Ese proceso suele llevar más de un año (estimación basada en otras leyes digitales de la UE).
Los cambios en el camino. El texto oficial del 11 de noviembre puede ser distinto del borrador.
Qué hacer desde ahora: checklist para marcas y agencias
No hace falta esperar al texto final. Todo esto ya ayuda a cumplir con las reglas actuales:
La etiqueta se decide antes de grabar, no después de publicar. Foto de Vitaly Gariev en Unsplash.
Pon la etiqueta en el brief. Indica qué texto usar ("Publicidad" o "Colaboración comercial") y dónde: en la primera línea del texto y con la herramienta de la plataforma activada.
Agrégala al contrato. Que el creador se comprometa a etiquetar y que tú tengas derecho a pedir correcciones o a retirar la pieza.
Revisa cada pieza antes de publicar. Una aprobación previa evita que salga sin etiqueta. Y deja constancia de que lo controlaste.
Guarda el registro. Contrato, brief, pieza aprobada, fecha de publicación y pago. Si una autoridad pregunta, eso es lo que vas a necesitar mostrar.
Cuida las categorías sensibles. Nada de pedir a creadores que hablen a menores para que compren. Y revisa si tu categoría ya tiene reglas propias de publicidad.
Usa guiones honestos. El creador puede contar su experiencia real con el producto. Lo que no puede es fingir que no le pagaron.
Cómo lo vemos nosotros
Para una marca que ya trabaja bien con creadores, el DFA no cambia mucho la práctica diaria. Cambia quién responde cuando algo sale mal.
La consecuencia práctica es que el proceso empieza a importar tanto como el contenido. Si tu trabajo con creadores vive en mensajes de WhatsApp y planillas sueltas, va a ser difícil demostrar qué pediste, qué aprobaste y cuándo. Si cada campaña tiene un brief claro, una aprobación previa y un registro, estás cubierto hoy y vas a estarlo cuando la norma se apruebe.
Y hay un efecto que creemos positivo. La publicidad etiquetada no rinde menos por estar etiquetada. Lo que pierde confianza es el anuncio que el público descubre escondido. Las marcas que ya trabajan con creadores de nicho y contenido honesto tienen poco que perder con esta norma.
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Preguntas frecuentes
¿El Digital Fairness Act ya es ley?
No. El 11 de noviembre de 2026 la Comisión Europea presenta la propuesta. Después tienen que aprobarla el Parlamento Europeo y el Consejo, y el texto puede cambiar en el camino. Mientras tanto, siguen vigentes las reglas actuales de consumo y, en España, el Real Decreto 444/2024 y el Código de Conducta de influencers.
¿Me afecta si mi marca está en Argentina, México o Colombia?
Te afecta si tu campaña se dirige a consumidores de la Unión Europea, por ejemplo con creadores que hablan a un público en España. Si tu campaña es sólo para tu mercado local, rigen las reglas de tu país. Para casos concretos, consulta con un abogado de la jurisdicción correspondiente.
¿El UGC también tiene que llevar etiqueta?
Depende de dónde se publique. Si el creador sube el video a su propio perfil, es una colaboración y lleva etiqueta. Si la marca lo usa como anuncio desde su cuenta, la plataforma ya lo marca como publicidad. En ambos casos, el guion no puede hacer pasar al creador por un cliente que no cobró.
Este artículo se basa en el borrador filtrado del Digital Fairness Act y no es asesoramiento legal.
Fuentes: Hogan Lovells Cadwalader, EUobserver, Net Influencer, France 24 / AFP, Servicio de Estudios del Parlamento Europeo, Directiva 2005/29/CE, anexo I, Cuatrecasas sobre el RD 444/2024, Cuatrecasas sobre el Código de Conducta, Bird & Bird sobre la Directiva Ómnibus.
